Riassunto
Da una sfida ai colossi della cola a un successo internazionale. Molecola racconta come acqua minerale, filiera italiana, design e strategia abbiano trasformato un’idea azzardata in un caso di mercato.
Da azzardo a certezza di mercato. I numeri, la chimica e i margini della prima cola 100% italiana
La storia dei due ristoratori torinesi che nel 2012 decisero di produrre una propria cola per coerenza con il loro format a km 0 è ormai nota. Quello che merita di essere analizzato oggi, a distanza di anni, non è tanto la scintilla iniziale del progetto Molecola, ma l’architettura tecnica e commerciale che permette a un’azienda indipendente di prosperare in un settore monopolizzato da due colossi mondiali. Sfidare gli americani sul loro stesso terreno era un azzardo prossimo all’utopia. Oggi è un caso di studio che chi sta dietro un bancone deve conoscere e maneggiare con lucidità.
La chimica dell’acqua minerale
Il punto di partenza è netto: Molecola è stata la prima cola 100% italiana. Una rivendicazione che si poggia su scelte produttive radicali. Un soft drink è composto per il 96% da acqua. L’industria utilizza di norma acqua osmotizzata, una base liquida svuotata di sali e principi attivi, resa piatta e inerte per poter replicare lo stesso identico sapore a ogni latitudine. Molecola ha ribaltato il paradigma partendo dalle fondamenta.
«Siamo l’unica cola al mondo prodotta con acqua minerale naturale, che proviene dalle Alpi Marittime» precisa Davide Cinquegrana, responsabile commerciale Italia dell’azienda. «Questo è estremamente complesso, sia per una questione di volumi sia per la gestione tecnica, ma ci permette di mantenere le peculiarità organolettiche della sorgente, garantendo uno standard qualitativo elevato».
La rottura degli schemi passa anche per la filiera agricola. Lo zucchero, solitamente trattato come una fredda commodity, qui ha una carta d’identità precisa. «Siamo stati i primi a stringere un contratto di fornitura con Italia Zuccheri, una cooperativa che racchiude 5700 micro-produttori in Emilia-Romagna» continua Cinquegrana. «Sosteniamo chi ha scelto di continuare a lavorare la barbabietola, garantendo un prezzo fair trade per l’unico zucchero italiano».
Sul fronte del gusto l’operazione richiedeva una precisione chirurgica. Il palato del consumatore possiede una memoria della cola definita e inossidabile. «Il nostro sapore è originale ma collocabile, non tradisce le aspettative» analizza il commerciale. L’equazione si risolve smussando gli angoli, diminuendo la percentuale di zuccheri e abbassando l’acidità. Il risultato è una carbonazione meno aggressiva, una bolla sottile, morbida e delicata che non satura la bocca. E poi un sapore pieno, con un retrogusto fresco, leggermente agrumato, dolce senza essere stucchevole.
Una bottiglia che si veste di sartoria
La forma asseconda la sostanza. La bottiglia in vetro, ribattezzata 90.60.90, non è un contenitore come gli altri. Disegnata dall’agenzia creativa torinese Curve Creative Studio, nel 2017 si è aggiudicata l’International Design Award di Los Angeles per l’originale lavorazione del vetro, rifinito come un tessuto sartoriale. Le sue forme evocano le curve delle dive cinematografiche degli anni cinquanta: proporzioni americane, anima italiana.
Ora, con la linea Bella fuori, disponibile da giugno, quella forma si veste con i pattern dei grandi tessuti nazionali dando vita a cinque bottiglie diverse. Vita è ispirata al tweed chevron con il suo iconico zig-zag. Orizzonti prende in prestito le linee orizzontali della tradizione sartoriale per aprire nuove prospettive. Hypnosis è una trama a pois vibrante e magnetica. Sogno gioca su linee verticali e ondulate, leggere e sfuggenti, mentre Harmonia utilizza una struttura a nido d’ape per creare una superficie viva e tridimensionale.
La collezione vive in scatole assortite in modo casuale, trasformandosi per i ristoratori in uno strumento di interazione da presentare al tavolo. Ogni bottiglia è pensata per essere collezionata e riutilizzata, rendendo il marchio un simbolo distintivo rigorosamente plastic-free.
L’estetica spinge i numeri oltre confine. I volumi di produzione si attestano oggi sui dieci milioni di pezzi annui, ma è la distribuzione geografica a restituire il perimetro reale del progetto. «Circa il 65% dei nostri volumi lo facciamo all’estero, esportando in oltre 50 paesi» sottolinea Cinquegrana. «Il dato interessante è che il mercato in cui registriamo i risultati migliori sono proprio gli Stati Uniti. Riusciamo a essere originali e a vendere a casa della Coca-Cola».
Perché Molecola funziona in un locale
Resta il nodo dirimente per l’operatore: perché sceglierla. Servire un soft drink omologato in un ristorante che ricerca farine antiche o in un cocktail bar focalizzato sui distillati artigianali è una stonatura concettuale. «La differenziazione dalla concorrenza è il motivo numero uno, serve offrire qualcosa di nuovo a un consumatore che vuole andare oltre gli standard» ragiona Cinquegrana.
A questo si aggiunge la severa logica del bilancio. In fase di acquisto il costo del prodotto non si discosta in modo marcato dai concorrenti industriali, ma la sua identità artigianale e l’estetica del contenitore permettono un posizionamento premium sulla carta. «Offre la possibilità di venderlo in una fascia superiore, aumentando la battuta di cassa in un momento di costi crescenti per il settore» conclude il commerciale.
Un margine di guadagno giustificato da una qualità oggettiva e da una filiera tracciabile. Oltre l’etica e oltre il sapore, uno strumento in più per fare impresa.
