Emily Overton, Marketing Manager di Birra Castello S.p.A., svela come il restyling di Castello e Pedavena e i nuovi prodotti puntano a conquistare mercato, distributori e consumatori
In un mercato dinamico come quello della birra, anche i marchi più storici sentono la necessità di evolvere per parlare al consumatore di oggi. È la sfida raccolta da Birra Castello S.p.A., produttore di birra a capitale 100% italiano, che con i suoi 128 anni di tradizione brassicola ha recentemente svelato un importante rinnovamento di immagine per i suoi brand di punta, Castello e Pedavena, accompagnandolo con il lancio di nuove referenze strategiche. Per capire la visione dietro questa operazione, abbiamo incontrato Emily Overton, Marketing Manager dell’azienda.
Qual è stato l’elemento che vi ha fatto dire: “è questo il momento giusto per rinnovare l’immagine di marchi storici come Castello e Pedavena”?
«Abbiamo percepito che il momento attuale fosse strategicamente maturo per un rinnovamento. Il mercato birrario sta vivendo un’evoluzione rapida nei gusti, nelle esigenze di consumo e nei codici visivi. Con Pedavena, un marchio storico, e Castello, il nostro brand principale, sentivamo l’urgenza di rendere le loro identità forti e distintive ancora più rilevanti per il consumatore contemporaneo, mantenendo però salde le radici. Era il momento perfetto per valorizzare la nostra autenticità attraverso un linguaggio più aggiornato».
Qual è stato il percorso creativo e strategico che ha guidato il rebranding? Quali erano gli obiettivi che volevate raggiungere?
«Il percorso è nato da un’analisi approfondita del mercato, delle tendenze di consumo e dei nuovi codici visivi nella categoria. L’intento era rendere ogni brand più leggibile, distintivo e coerente, sia nel packaging sia nel tono di voce. Gli obiettivi principali erano tre: primo, rafforzare la riconoscibilità a scaffale e al banco; secondo, costruire una narrazione visiva più allineata ai valori di marca; e terzo, differenziare chiaramente i due brand per target e momenti di consumo. Per farlo, abbiamo collaborato con partner creativi che condividessero la nostra visione di evoluzione».
Con il restyling, come si ridefinisce la personalità dei due brand?
«Oggi Castello si posiziona come una birra diretta, contemporanea e trasparente. Parla a un pubblico ampio e informale, attento alla qualità ma anche al giusto prezzo; è la birra ideale per la convivialità quotidiana. Pedavena, invece, è stata rilanciata come un brand autentico e fortemente legato al territorio, alla comunità che ama godersi gli spazi aperti, la montagna e la tradizione birraria italiana. Si rivolge a un pubblico più maturo e consapevole, alla ricerca di esperienze di consumo più raffinate e di narrazioni di valore. In sintesi, potremmo dire che Castello è la birra per il momento spontaneo, Pedavena per quello più ricercato».
Oltre al rinnovamento estetico, qual è la nuova promessa strategica che fate ai vostri partner distributivi e al canale Ho.Re.Ca.?
«La nostra promessa è duplice: più valore al prodotto e più supporto alla rete. Con il nuovo look, offriamo ai nostri partner un prodotto visivamente più attrattivo, con una chiara segmentazione dell’offerta che rende la scelta più facile per il consumatore. Parallelamente, abbiamo costruito strumenti concreti come materiali di visibilità, contenuti digitali e percorsi di formazione, affinché il rebranding non sia solo un cambiamento estetico, ma un reale motore di business. Vogliamo che ogni nostra referenza si traduca in rotazione, visibilità e margine per i nostri partner».
Le nuove referenze – Castello Low, Senza Glutine e Pedavena Pils Superiore – rispondono a trend molto precisi. Come si inseriscono nella vostra strategia?
«Queste nuove referenze sono il risultato di un lavoro strategico su segmenti emergenti, ma già consolidati in altri mercati. Castello Low intercetta la domanda crescente per prodotti a basso contenuto alcolico, in linea con uno stile di vita più bilanciato. La versione Senza Glutine apre le porte a un pubblico intollerante o sensibile, che oggi chiede inclusione senza rinunce. La Pils Superiore di Pedavena, infine, si inserisce nel segmento delle birre premium italiane, con un forte focus sulle materie prime e sul gusto. Con questi prodotti puntiamo a intercettare consumatori consapevoli, urbani e informati, in particolare nei mercati europei dove queste tendenze sono già radicate».
La Pedavena Pils Superiore punta molto su materie prime 100% italiane. Come comunicate e garantite questi valori ai vostri distributori e clienti business?
«Abbiamo lavorato per rendere la tracciabilità un elemento di comunicazione chiave, non solo una promessa. Utilizziamo strumenti visivi chiari sul pack e sull’etichetta, uno storytelling coerente sui materiali B2B e digitali e attiviamo sponsorizzazioni mirate. Per i clienti professionali, tutto questo si traduce in un solido argomento di vendita: una birra superiore, italiana, trasparente e garantita».
Guardando al futuro, quali sono i KPI che utilizzerete per misurare il successo di questa operazione nei prossimi 12-18 mesi?
«Per misurare il successo adotteremo un approccio su più fronti, cercando un equilibrio tra performance commerciale e costruzione del valore di marca. I nostri principali indicatori di performance includeranno innanzitutto la crescita dei volumi di sell-out, nei canali tradizionali e nei nuovi mercati target. Parallelamente, monitoreremo con attenzione l’aumento della distribuzione numerica e ponderata, con un focus particolare sulla penetrazione nei canali Ho.Re.Ca. e GDO. A questi affiancheremo la misurazione della brand awareness e della consideration. Infine, analizzeremo le performance dei materiali a supporto del sell-out, per valutare il reale impatto del rebranding nella relazione con il consumatore. L’obiettivo è consolidare la nostra presenza, espanderci in nuovi canali e, allo stesso tempo, rafforzare il valore percepito dei nostri marchi per garantire una crescita solida e duratura».
